O Mundo das Ideias Corporativas

Gestao, Marketing, Tecnologia, Web 2.0 e Redes Sociais

O ROI das MIDIAS SOCIAIS

Está circulando freneticamente na internet um infográfico a respeito de retorno sobre investimento nas redes sociais. Mas ali não se propõe uma metodologia ou algo assim –apenas comenta-se o que os executivos de marketing (CMOs) têm feito e dito – nos Estados Unidos, pelo que depreendi. Por essa razão, achei conveniente trazer para cá highlights do artigo da MIT Sloan Management Review que publicamos na HSM Management nº 85, que sugere, com base em estudos, uma metodologia de medição consistente. Os autores são Donna L. Hoffman, professora de marketing da University of California em Riverside, e Marek Fodor, cofundador da Atrapalo, agência de viagens líder de mercado na Espanha e que tem mandado muito bem em mídias sociais. Eles estudaram casos reais de empresas como Kellogg’s, Starbucks, Target etc. O que eles dizem basicamente é o seguinte:

Infográfico 1: Capacidade de Medir x Avaliação subjetiva da Eficácia

1) Os gestores devem focar as motivações dos consumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro “Cs” (consumo, criação, conexões, controle), para então medi-las. Ou seja, o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”).

2) Os gestores devem buscar objetivos de longo prazo, como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda boca a boca. Não devem ser avaliados aumento de vendas, redução de custos e pesquisa de mercado, que são metas de curto prazo.

3) Os gestores precisam usar uma matriz (esta aí em cima -clique para aproximar–, que cruza a capacidade objetiva de medir a eficácia e avaliação subjetiva da eficácia) para definir o melhor e o pior ROI. E, importante, devem fazê-lo de modo ininterrupto, como monitoramento constante, para ir acertando as coisas. As métricas que os autores propõem não são em dinheiro ou notas de 0 a 10 ou de E a A, mas cenários: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para ter sucesso”, “otimismo ingênuo”.

A explicação de cada quadrante e uma tabela que detalha as métricas por tipo de mídia aparecem depois do jump.

  • Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram neste quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma.

Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

  • Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso é bem diferente de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não acredite que está sendo bem-sucedido, ao menos ele fazendo alguma tentativa de medir a eficácia de suas ações.

Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se ele conseguir fazer isso benfeito, pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

  • Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.
  • Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa neste quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços.

Este quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso, porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes forem capazes de se sair melhor.
2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante de “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para o sucesso”.
3. O gestor começa medindo e descobre que as ações são bem-sucedidas, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo.

Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis, em que o gestor pode ter domínio sobre o que está ou não funcionando e, assim, seguir o melhor caminho, que o levará aonde ele precisa chegar.

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por Adriana Sales Gomes, blogueira da HSM Online

Disponível em: http://bit.ly/oDp2bO

07/10/2011 Posted by | Redes Sociais | , , | Deixe um comentário

CO-CRIAÇÃO DE VALOR, O FUTURO DA COMPETIÇÃO

Tempos atrás formatei um artigo muito bem escrito sobre a definição de valor dentro do mundo empresarial. Desde minhas aulas de pós-graduação, tal conceito sempre me pareceu um tanto abstrato. Graças a este artigo “Criação e geração de Valor, o diferencial competitivo das Organizações” o conceito tornou-se mais claro para mim.

Vejamos o meu entendimento de Valor. O valor tem diferentes significados para cada um dos elementos da cadeia: para o acionista tem um, para o consumidor tem outro e para o gestor da empresa outro ainda diferente. O acionista vê valor em uma empresa, enquanto esta consegue atingir suas expectativas de retorno sobre o investimento (ROI) e quando suas práticas de gestão vão de encontro àquilo que entende serem as mais corretas.

o consumidor enxerga o valor de uma empresa tanto na empresa em si, quanto nos bens e serviços os quais ela entrega ao mercado. O preço e qualidade de seus bens e produtos, a relação custo x benefício, a durabilidade, o design, a responsabilidade para com o meio-ambiente, as práticas de gestão, a reputação, o histórico, etc. Enfim, uma gama de critérios que se confundem com os valores pessoais dos consumidores. Daí a colossal dificuldade de se agradar uma quantidade máxima possível de clientes (para maximização de vendas), haja vista que cada pessoa tem o seu contexto de vida.

Por fim o gestor enxerga valor em sua empresa quando observa que suas práticas de gestão, quando postas em prática, seguindo seu planejamento inicial com suas diretorias e gerencias, passam a dar resultado positivo para o acionista. O gestor enxerga tal valor no feedback positivo que recebe tanto dos acionistas quanto dos resultados nas vendas e/ou na expansão do negócio.

Portanto, três visões distintas sobre o mesmo termo; daí minha dificuldade ao compreender os diferentes significados.

É chegado o momento de darmos o passo seguinte a este conceito de valor. Nos dias atuais essa é prática comum às organizações. Todos os atores do mercado partem dessas premissas que citei para investir (em), consumir (de) e gerir (as) empresas.

Ora, se todos os elementos de um ambiente passam a comportar-se de uma mesma maneira, como distingui-los entre si? Como saber qual deles está me entregando mais valor (vantagens)? Em meio à comoditização do conceito, qual será o diferencial das empresas para estarem à frente de suas concorrentes?

O passo seguinte – Maior interação consumidor-empresa

Como em nenhum outro momento da História os consumidores têm tanto acesso à comunicação como nos dias atuais. Graças à proliferação dos telefones celulares, os canais de mídia e os Websites, a informação trafega com custos baixos e com rapidez em constante crescimento. Hoje mais de 900 milhões de pessoas tem acesso à Internet. Com a queda acentuada dos preços de desktops e laptops e programas governamentais de inclusão digital pelo mundo, não é difícil prever que esse número aumentará ano-após-ano.

O bombardeio de ofertas, de descontos, de megastores, de lojas de e-commerce e de aumento da variabilidade dos produtos, não trouxe vantagem significativa para os consumidores, uma vez que tudo isso acarretou também em aumento da complexidade. Assim, variedade de produtos não acarretou em melhor experiência de consumo para o consumidor.

Por conta da facilidade à informação, o comportamento do consumidor mudou. Como resultado do acesso à informação, o consumidor possui, agora, uma visão global. Suas fontes de consulta, de opiniões e de entretenimento são, agora, mundiais. O que surgiu daí foi o fenômeno das Redes de Contatos, também conhecidas por nós como Redes Sociais – um elemento extremamente poderoso e importante no mundo de hoje.

As Redes Sociais surgiram do ativismo das pessoas que passaram a se unir ao redor de causas em comum.  À medida que aprendem, as pessoas tornam-se capazes de fazer suas escolhas; e, à medida que se unem em redes, encorajam umas as outras a agir e a gritar. Os consumidores cada vez mais tomam a iniciativa de fornecer feedback às empresas e uns aos outros – e assim CO-CRIAM VALOR.

 

Esse será o capital diferencial da competição: a co-criação de valor. Em parceria com suas Redes Sociais de consumidores, as empresas deverão dar ouvidos ao que elas têm a dizer. O valor agora se situa na experiência de co-criação com as redes.

Essa nova forma de criação de valor além da característica singular de trazer o consumidor para junto das empresas, resultará em novas práticas de gestão. Práticas essas que permitam às empresas dialogar, permitir o acesso à informação, serem transparentes e avaliarem riscos em conjunto com suas redes.

Essas novas premissas acarretam novas implicações para os negócios. Como milhões de consumidores buscarão diferentes interações, o processo de criação de valor deve acomodar ampla variedade de experiências de co-criação. O contexto e o envolvimento dos consumidores enriquecem o significado de determinada experiência para o indivíduo e acentuam a singularidade da co-criação de valor.

Essas premissas sugerem novas capacidades para as empresas. Os gestores devem cuidar da qualidade das experiências de co-criação, em vez de somente zelar pela qualidade dos produtos e processos da empresa. A qualidade da infra-estrutura de interação entre consumidores e empresas, construída em função da capacidade de criar ampla variedade de experiências. As empresas devem inovar com eficiência os “ambientes de experiências”, que possibilitam a diversidade de experiências de co-criação.

(A título de esclarecimento: as empresas configuradas dentro dessas novas premissas de co-criação, receberão o nome de Empresas Nodais. Assunto que explorarei num artigo futuro.)
Por certo esse novo modelo de geração de valor deve ter-lhe trazido uma dúvida. Esclareço-a agora.

A co-criação não é a terceirização de atividades para os clientes nem a personalização marginal de produtos e serviços. Tampouco é a representação ou encenação de eventos para os clientes, em torno de várias ofertas da empresa. Hoje, esse tipo de interação empresa-cliente não mais satisfaz a maioria dos consumidores.

Envolve algo muito mais fundamental: a interação personalizada que signifique algo e seja sensível a um cliente específico. A experiência de co-criação (não a oferta) é a base do valor exclusivo para cada indivíduo.

Em artigos futuros voltaremos a tocar ainda mais nesse envolvente assunto!

 

Abraços!

26/05/2010 Posted by | Ideias Corporativas | , , , , , , , | 26 comentários