O Mundo das Ideias Corporativas

Gestao, Marketing, Tecnologia, Web 2.0 e Redes Sociais

COCRIAR O MUNDO COM HEROIS IDENTIFICÁVEIS

 

Francis Gouillart, guru da Cocriação

“Sou um consultor e professor que acumula centenas de milhares de milhas aéreas anualmente ao compartilhar os princípios da cocriação pelo mundo”, apresenta-se Francis Gouillart em seu blog, The cocriation effect.

Gouillart entende “cocriação” como “conexão entre cérebros”. Mais academicamente, define-a como uma teoria que prevê a mudança na maneira como as organizações interagem com indivíduos – funcionários, clientes e qualquer stakeholder–, visando liberar energia criativa que, por sua vez, transformará tanto a experiência individual como a economia da organização que viabilizou tal energia.

A criação conjunta é uma ideia que pegou. Tornou-se termo corrente no jargão de negócios. Pode-se cocriar um produto, um processo ou qualquer coisa, desde que haja interação. “Em última instância, você pode tentar cocriar o mundo todo, e Copenhagen é um bom lugar para começar, uma vez que os Vikings já fizeram isso antes”, ironiza Gouillart, referindo-se à polêmica e não tão bem-sucedida Cúpula de Copenhagen.

O consultor também salienta que há todo tipo de interação, facilitada por diferentes “plataformas”, como assim se denominam os “modelos de envolvimento para indivíduos, que os permitirão inserir-se na cadeia de valor.” São os meios, em bom português. As plataformas podem ser físicas, como uma reunião ou uma loja, ou virtuais, como um website.

A cocriação e o viés feminino

Gouillart se declara movido pela necessidade de falar sobre os aspectos profundamente humanos da criação conjunta. Um desses aspectos é a tendência de as mulheres se saírem melhor na cocriação do que os homens.

Ele tece a seguinte comparação: quando os homens pensam em negócios, pensam em poder, concorrência e guerra. As mulheres, por sua vez, pensam em negócios como construção de relacionamentos. Enquanto elas vislumbram ecossistemas colaborativos e acreditam em pessoas, eles pensam em dominação e sistemas. “As mulheres estão interessadas em envolver clientes, não em destruir concorrentes”.

No mundo corporativo, é benéfico reconhecer aspectos que falam mais alto em homens e mulheres, não para discriminar pessoas, mas para, na heterogeneidade dos quadros e na interação, buscar melhores resultados. Afinal, “diversidade” passou a ser um dos dogmas nas empresas que desejem atuar globalmente com sucesso.

A palavra de ordem da cocriação é “envolvimento”, daí a vantagem inicial feminina. Deixará de ser uma vantagem significativa, se o homem tomar consciência e desenvolver, em si, aspectos que, ao longo dos séculos, foram pouco privilegiados em nossa cultura.

O que os homens costumam preferir? Dentro das paredes da empresa, procuram “algoritmos assassinos, em vez de buscar envolver os clientes em novas oportunidades”, segundo Gouillart. Pode não ser de todo ruim, se não estiverem a cargo da cocriação na empresa. Péssimo, contudo, é a tendência que muitas mulheres ainda mostram de tentar ser como os meninos do escritório: “Já que ela tem medo de parecer suave, também fala sobre Business Inteligence, rastro de cliques e ativos intangíveis, em vez de iniciativas de cocriação”. Talvez estejam sabotando seu próprio sucesso. Podem estar forçando um afastamento de sua natureza feminina, o que torna tudo mais oneroso – para as empresas, inclusive.

Quem disse?

Outro aspecto muito humano que Gouillart observa é o acanhamento das pessoas quando ele reconhece publicamente, em suas palestras, que alguém disse algo, deu uma ideia ou fez uma sugestão. Ele comenta: “Nada é mais divertido pra mim do que ver as pessoas se conectarem em torno de ideias interessantes, e dar-lhes crédito por participarem de uma rede criativa parece-me muito natural”.

Ele aposta que dar crédito às pessoas, em vez de tratá-las como heróis sem nome, é uma maneira de mantê-las envolvidas. “Um pouco de reconhecimento pode nos manter em marcha na estrada da inovação quando tudo conspira para nos desviar do caminho com questões operacionais”.

O pesquisador diz que muitas empresas ainda padecem da ilusão cartesiana de que boas ideias surgirão, não importando quem deu início a elas. Ele próprio, no passado, considerava as ideias primordiais, essenciais por si mesmas, e que a conexão de humanos “com nome” em torno delas fosse irrelevante. Percebeu, felizmente, que estava equivocado.

 

Por Alexandra Delfino de Sousa, administradora de empresas e diretora da Palavra-Mestra.

HSM Online
Texto completo disponível em: http://is.gd/KJpQGV

================================================================

Referências

Gouillart, F. “Heroes with no names”.Disponível em: http://is.gd/i4wcDY
Gouillart, F. “Mad men 2010”. Disponível em: http://is.gd/WUr0Fe
Gouillart, F. “The heart of strategy”. Disponível em: http://is.gd/7sNfWZ
Gouillart, F. “What the heck is co-criation?”. Disponível em: http://is.gd/b4UB5p

Mais informações sobre Francis Gouillart, leia esta entrevista concedida à revista Exame: http://is.gd/LYxbVh

Anúncios

14/02/2011 Posted by | Ideias Corporativas | , , , | Deixe um comentário

2011: O DESAFIO DA COCRIAÇÃO PARA O MARKETING

Diante do aumento do poder de expressão dos consumidores, que é multiplicado de forma exponencial para o mundo inteiro pelas redes sociais e internet, o marketing se vê num momento de análise sobre o modelo de criação de valor.  O ambiente online proporciona aos clientes mais informações, que os ajudam a construir suas decisões.

Nem sempre estes dados são institucionais ou estão sobre o controle da companhia. Assim, o poder de decisão acaba sendo impactado pelo famoso “boca a boca virtual”. Esta troca de informações permite que as pessoas não opinem somente sobre os produtos existentes, mas aquilo que querem ou buscam.

Para Venkat Ramaswamy, acadêmico da área de marketing da Ross School of Business da Universidade de Michigan, nesse contexto de ativismo dos consumidores, há uma grande variedade de opiniões espontâneas sobre a empresa, seus produtos e seu impacto sobre a sociedade.

“Os consumidores buscam exercer sua influência em cada parte do sistema da empresa. Munido de novas ferramentas e insatisfeitos com as escolhas disponíveis, querem interagir com as empresas e cocriar valor”, avalia.

Entretanto, a cocriação não significa que o seu marketing é ineficiente e não consegue atender ao público, por isso, você precisa criar junto com eles. Para o acadêmico, trata-se de uma mudança cultural das pessoas, que não querem ser ouvidas apenas em pesquisas pontuais.

O consumidor já está em nível, em que ele tem uma visão global sobre as empresas, produtos, tecnologias, desempenhos, preços e sobre o próprio comportamento do consumidor.  “As empresas já não podem agir autonomamente”, completa Ramaswamy.

Na obra “O Futuro da Competição”, de Ramaswamy e Prahalad, o caso da Nike é apresentado como uma aplicação do conceito de cocriação.

A empresa criou, durante a copa de 2006, o site de rede social Joga.com, no qual as pessoas podiam submeter suas habilidades no futebol, por meio de vídeos, à avaliação da comunidade que, mensalmente, escolhia o melhor. Mais de um milhão de pessoas participavam e a Nike começou, assim, a aprender com os seus consumidores.

Rede Social da Nike: Joga.com

Criou também outras iniciativas, como a plataforma NikePlus, em colaboração com a Apple. Reunia um iPod que pode ser acoplado aos tênis e a participação nas comunidades iTunes e Nike, capitalizando em cima da ligação entre corrida e música, duas paixões para muitos.

A Nike aplicou os princípios da cocriação de valor propostos por Prahalad e Ramaswamy ao propiciar diálogos de alta qualidade entre indivíduos (os corredores e experts), grupos (equipes de atletas) e empresas (Nike e Apple), e ao prover acesso às pessoas e às empresas por meio do iPod Nano/Sport Kit e pelo site da NikePlus.

A Nike conseguiu gerar e refinar ideias rapidamente, acumular conhecimento sobre os desejos dos clientes e sobre como eles querem participar. Passou a acessar a criatividade coletiva de sua base de consumidores. “Conforme ela se relaciona com sua comunidade de clientes, pode construir sua marca de maneira única”, diz o acadêmico. Com esta ação, a fabricante norte americana de tênis conseguiu aumentar seu market share em 10%.

O DESAFIO PARA 2011

Se a sua empresa planeja começar o ano de forma inovadora e tentar colocar os valores da cocriação em prática, a tarefa não é tão simples assim.  De acordo com Ramaswamy, tudo começa dentro da organização e exige uma nova atitude por parte de seus dirigentes, porque a tarefa é realmente complexa.

“Tornar-se uma organização de cocriação de valor significa mudar a natureza do envolvimento e dos relacionamentos entre a administração e seus funcionários, e entre eles e os cocriadores de valor: clientes, acionistas, sócios ou outros funcionários”, explica Ramaswamy em artigo publicado pela revista Strategy & Leadership.

O consultor de cocriação Francis Gouillart acredita que mudar o processo de concepção do produto para cocriação traz para as organizações uma nova dinâmica. “Na melhor das hipóteses, as companhias vão controlar apenas metade da experiência do consumidor”, alerta.

O papel dessas corporações passa a ser, portanto, o de tentar não congelar, enrijecer a experiência dos clientes. “É deixar que cada um desenhe e altere sua experiência conforme seu desejo”, resume Gouillart, para quem, na cocriação, procura-se criar uma dupla vantagem, que atinge o cliente e a organização, reduzindo custos e riscos e aumentando a intensidade da experiência.

Para Gouillart, “a cocriação desafia o marketing num nível fundamental, pois o tradicional processo de segmentação e definição de target não funciona mais. A chave agora é atrair as pessoas para nosso mundo e promover o engajamento de umas com as outras e com a própria marca”.

camiseteria.comEmbora tenha nascido com a proposta de alterar o processo de marketing, o conceito de cocriação pode atingir também a fase do design. Exemplo disto é a empresa brasileira Camiseteria.

“A empresa possibilita que os clientes mandem suas estampas para votação por parte dos demais clientes. Caso seja aprovado, o design é colocado no catálogo e as pessoas podem ver sua própria estampa à venda. São os clientes participando da cadeia de valor”, resume o consultor.

O grande ganho da cocriação é, portanto, a desmistificação da certeza de que a segmentação é aliada do marketing. “Na cocriação são criadas formas de engajar as pessoas e agregar valor á sua experiência enquanto clientes da minha marca”, define Gouillart.

 

Referências Bibliográficas:

PRAHALAD, C.K. e RAMASWAMY, V. The Future of Competition: co-creating unique value with customers. Boston: Harvard Business School Publishing, 2004.

RAMASWAMY, V. “Co-creating value through customers’ experiences: the Nike case”. Strategy & Leadership, vol. 36, 2008. Emerald Group Publishing Limited. Disponível online.

“Leading the transformation to co-creation of value”. Strategy & Leadership, vol. 37, 2009. Emerald Group Publishing Limited. Disponível online.

HSM Online
disponível em: http://is.gd/bMwWjv

29/01/2011 Posted by | Marketing | , , , , , , , | Deixe um comentário

CO-CRIAÇÃO DE VALOR, O FUTURO DA COMPETIÇÃO

Tempos atrás formatei um artigo muito bem escrito sobre a definição de valor dentro do mundo empresarial. Desde minhas aulas de pós-graduação, tal conceito sempre me pareceu um tanto abstrato. Graças a este artigo “Criação e geração de Valor, o diferencial competitivo das Organizações” o conceito tornou-se mais claro para mim.

Vejamos o meu entendimento de Valor. O valor tem diferentes significados para cada um dos elementos da cadeia: para o acionista tem um, para o consumidor tem outro e para o gestor da empresa outro ainda diferente. O acionista vê valor em uma empresa, enquanto esta consegue atingir suas expectativas de retorno sobre o investimento (ROI) e quando suas práticas de gestão vão de encontro àquilo que entende serem as mais corretas.

o consumidor enxerga o valor de uma empresa tanto na empresa em si, quanto nos bens e serviços os quais ela entrega ao mercado. O preço e qualidade de seus bens e produtos, a relação custo x benefício, a durabilidade, o design, a responsabilidade para com o meio-ambiente, as práticas de gestão, a reputação, o histórico, etc. Enfim, uma gama de critérios que se confundem com os valores pessoais dos consumidores. Daí a colossal dificuldade de se agradar uma quantidade máxima possível de clientes (para maximização de vendas), haja vista que cada pessoa tem o seu contexto de vida.

Por fim o gestor enxerga valor em sua empresa quando observa que suas práticas de gestão, quando postas em prática, seguindo seu planejamento inicial com suas diretorias e gerencias, passam a dar resultado positivo para o acionista. O gestor enxerga tal valor no feedback positivo que recebe tanto dos acionistas quanto dos resultados nas vendas e/ou na expansão do negócio.

Portanto, três visões distintas sobre o mesmo termo; daí minha dificuldade ao compreender os diferentes significados.

É chegado o momento de darmos o passo seguinte a este conceito de valor. Nos dias atuais essa é prática comum às organizações. Todos os atores do mercado partem dessas premissas que citei para investir (em), consumir (de) e gerir (as) empresas.

Ora, se todos os elementos de um ambiente passam a comportar-se de uma mesma maneira, como distingui-los entre si? Como saber qual deles está me entregando mais valor (vantagens)? Em meio à comoditização do conceito, qual será o diferencial das empresas para estarem à frente de suas concorrentes?

O passo seguinte – Maior interação consumidor-empresa

Como em nenhum outro momento da História os consumidores têm tanto acesso à comunicação como nos dias atuais. Graças à proliferação dos telefones celulares, os canais de mídia e os Websites, a informação trafega com custos baixos e com rapidez em constante crescimento. Hoje mais de 900 milhões de pessoas tem acesso à Internet. Com a queda acentuada dos preços de desktops e laptops e programas governamentais de inclusão digital pelo mundo, não é difícil prever que esse número aumentará ano-após-ano.

O bombardeio de ofertas, de descontos, de megastores, de lojas de e-commerce e de aumento da variabilidade dos produtos, não trouxe vantagem significativa para os consumidores, uma vez que tudo isso acarretou também em aumento da complexidade. Assim, variedade de produtos não acarretou em melhor experiência de consumo para o consumidor.

Por conta da facilidade à informação, o comportamento do consumidor mudou. Como resultado do acesso à informação, o consumidor possui, agora, uma visão global. Suas fontes de consulta, de opiniões e de entretenimento são, agora, mundiais. O que surgiu daí foi o fenômeno das Redes de Contatos, também conhecidas por nós como Redes Sociais – um elemento extremamente poderoso e importante no mundo de hoje.

As Redes Sociais surgiram do ativismo das pessoas que passaram a se unir ao redor de causas em comum.  À medida que aprendem, as pessoas tornam-se capazes de fazer suas escolhas; e, à medida que se unem em redes, encorajam umas as outras a agir e a gritar. Os consumidores cada vez mais tomam a iniciativa de fornecer feedback às empresas e uns aos outros – e assim CO-CRIAM VALOR.

 

Esse será o capital diferencial da competição: a co-criação de valor. Em parceria com suas Redes Sociais de consumidores, as empresas deverão dar ouvidos ao que elas têm a dizer. O valor agora se situa na experiência de co-criação com as redes.

Essa nova forma de criação de valor além da característica singular de trazer o consumidor para junto das empresas, resultará em novas práticas de gestão. Práticas essas que permitam às empresas dialogar, permitir o acesso à informação, serem transparentes e avaliarem riscos em conjunto com suas redes.

Essas novas premissas acarretam novas implicações para os negócios. Como milhões de consumidores buscarão diferentes interações, o processo de criação de valor deve acomodar ampla variedade de experiências de co-criação. O contexto e o envolvimento dos consumidores enriquecem o significado de determinada experiência para o indivíduo e acentuam a singularidade da co-criação de valor.

Essas premissas sugerem novas capacidades para as empresas. Os gestores devem cuidar da qualidade das experiências de co-criação, em vez de somente zelar pela qualidade dos produtos e processos da empresa. A qualidade da infra-estrutura de interação entre consumidores e empresas, construída em função da capacidade de criar ampla variedade de experiências. As empresas devem inovar com eficiência os “ambientes de experiências”, que possibilitam a diversidade de experiências de co-criação.

(A título de esclarecimento: as empresas configuradas dentro dessas novas premissas de co-criação, receberão o nome de Empresas Nodais. Assunto que explorarei num artigo futuro.)
Por certo esse novo modelo de geração de valor deve ter-lhe trazido uma dúvida. Esclareço-a agora.

A co-criação não é a terceirização de atividades para os clientes nem a personalização marginal de produtos e serviços. Tampouco é a representação ou encenação de eventos para os clientes, em torno de várias ofertas da empresa. Hoje, esse tipo de interação empresa-cliente não mais satisfaz a maioria dos consumidores.

Envolve algo muito mais fundamental: a interação personalizada que signifique algo e seja sensível a um cliente específico. A experiência de co-criação (não a oferta) é a base do valor exclusivo para cada indivíduo.

Em artigos futuros voltaremos a tocar ainda mais nesse envolvente assunto!

 

Abraços!

26/05/2010 Posted by | Ideias Corporativas | , , , , , , , | 26 comentários