CO-CRIAÇÃO DE VALOR, O FUTURO DA COMPETIÇÃO

Tempos atrás formatei um artigo muito bem escrito sobre a definição de valor dentro do mundo empresarial. Desde minhas aulas de pós-graduação, tal conceito sempre me pareceu um tanto abstrato. Graças a este artigo “Criação e geração de Valor, o diferencial competitivo das Organizações” o conceito tornou-se mais claro para mim.

Vejamos o meu entendimento de Valor. O valor tem diferentes significados para cada um dos elementos da cadeia: para o acionista tem um, para o consumidor tem outro e para o gestor da empresa outro ainda diferente. O acionista vê valor em uma empresa, enquanto esta consegue atingir suas expectativas de retorno sobre o investimento (ROI) e quando suas práticas de gestão vão de encontro àquilo que entende serem as mais corretas.

Já o consumidor enxerga o valor de uma empresa tanto na empresa em si, quanto nos bens e serviços os quais ela entrega ao mercado. O preço e qualidade de seus bens e produtos, a relação custo x benefício, a durabilidade, o design, a responsabilidade para com o meio-ambiente, as práticas de gestão, a reputação, o histórico, etc. Enfim, uma gama de critérios que se confundem com os valores pessoais dos consumidores. Daí a colossal dificuldade de se agradar uma quantidade máxima possível de clientes (para maximização de vendas), haja vista que cada pessoa tem o seu contexto de vida.

Por fim o gestor enxerga valor em sua empresa quando observa que suas práticas de gestão, quando postas em prática, seguindo seu planejamento inicial com suas diretorias e gerencias, passam a dar resultado positivo para o acionista. O gestor enxerga tal valor no feedback positivo que recebe tanto dos acionistas quanto dos resultados nas vendas e/ou na expansão do negócio.

Portanto, três visões distintas sobre o mesmo termo; daí minha dificuldade ao compreender os diferentes significados.

É chegado o momento de darmos o passo seguinte a este conceito de valor. Nos dias atuais essa é prática comum às organizações. Todos os atores do mercado partem dessas premissas que citei para investir (em), consumir (de) e gerir (as) empresas.

Ora, se todos os elementos de um ambiente passam a comportar-se de uma mesma maneira, como distingui-los entre si? Como saber qual deles está me entregando mais valor (vantagens)? Em meio à comoditização do conceito, qual será o diferencial das empresas para estarem à frente de suas concorrentes?

O passo seguinte – Maior interação consumidor-empresa

Como em nenhum outro momento da História os consumidores têm tanto acesso à comunicação como nos dias atuais. Graças à proliferação dos telefones celulares, os canais de mídia e os Websites, a informação trafega com custos baixos e com rapidez em constante crescimento. Hoje mais de 900 milhões de pessoas tem acesso à Internet. Com a queda acentuada dos preços de desktops e laptops e programas governamentais de inclusão digital pelo mundo, não é difícil prever que esse número aumentará ano-após-ano.

O bombardeio de ofertas, de descontos, de megastores, de lojas de e-commerce e de aumento da variabilidade dos produtos, não trouxe vantagem significativa para os consumidores, uma vez que tudo isso acarretou também em aumento da complexidade. Assim, variedade de produtos não acarretou em melhor experiência de consumo para o consumidor.

Por conta da facilidade à informação, o comportamento do consumidor mudou. Como resultado do acesso à informação, o consumidor possui, agora, uma visão global. Suas fontes de consulta, de opiniões e de entretenimento são, agora, mundiais. O que surgiu daí foi o fenômeno das Redes de Contatos, também conhecidas por nós como Redes Sociais – um elemento extremamente poderoso e importante no mundo de hoje.

As Redes Sociais surgiram do ativismo das pessoas que passaram a se unir ao redor de causas em comum.  À medida que aprendem, as pessoas tornam-se capazes de fazer suas escolhas; e, à medida que se unem em redes, encorajam umas as outras a agir e a gritar. Os consumidores cada vez mais tomam a iniciativa de fornecer feedback às empresas e uns aos outros – e assim CO-CRIAM VALOR.

 

Esse será o capital diferencial da competição: a co-criação de valor. Em parceria com suas Redes Sociais de consumidores, as empresas deverão dar ouvidos ao que elas têm a dizer. O valor agora se situa na experiência de co-criação com as redes.

Essa nova forma de criação de valor além da característica singular de trazer o consumidor para junto das empresas, resultará em novas práticas de gestão. Práticas essas que permitam às empresas dialogar, permitir o acesso à informação, serem transparentes e avaliarem riscos em conjunto com suas redes.

Essas novas premissas acarretam novas implicações para os negócios. Como milhões de consumidores buscarão diferentes interações, o processo de criação de valor deve acomodar ampla variedade de experiências de co-criação. O contexto e o envolvimento dos consumidores enriquecem o significado de determinada experiência para o indivíduo e acentuam a singularidade da co-criação de valor.

Essas premissas sugerem novas capacidades para as empresas. Os gestores devem cuidar da qualidade das experiências de co-criação, em vez de somente zelar pela qualidade dos produtos e processos da empresa. A qualidade da infra-estrutura de interação entre consumidores e empresas, construída em função da capacidade de criar ampla variedade de experiências. As empresas devem inovar com eficiência os “ambientes de experiências”, que possibilitam a diversidade de experiências de co-criação.

(A título de esclarecimento: as empresas configuradas dentro dessas novas premissas de co-criação, receberão o nome de Empresas Nodais. Assunto que explorarei num artigo futuro.)
Por certo esse novo modelo de geração de valor deve ter-lhe trazido uma dúvida. Esclareço-a agora.

A co-criação não é a terceirização de atividades para os clientes nem a personalização marginal de produtos e serviços. Tampouco é a representação ou encenação de eventos para os clientes, em torno de várias ofertas da empresa. Hoje, esse tipo de interação empresa-cliente não mais satisfaz a maioria dos consumidores.

Envolve algo muito mais fundamental: a interação personalizada que signifique algo e seja sensível a um cliente específico. A experiência de co-criação (não a oferta) é a base do valor exclusivo para cada indivíduo.

Em artigos futuros voltaremos a tocar ainda mais nesse envolvente assunto!

 

Abraços!