O Mundo das Ideias Corporativas

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Como a pesquisa sobre metáforas está revolucionando o Marketing

No século XVII, Shakespeare escreveu: “todo o mundo é um palco, e todos os homens e mulheres meros atores.” Na década de 1960, a banda The Doors cantou “Come on baby light my fire” – “Venha baby, e acenda meu fogo”. Todos os dias, milhões de brasileiros se cumprimentam com um sorriso e dizem: “tudo joia”? O que essas frases famosas têm em comum?

Em cada caso, há uma metáfora poderosa trabalhando, pegando uma ideia complexa ou abstrata e embalando-a de uma maneira que expresse instantaneamente todos os significados importantes de uma forma simples, estimulante e de fácil memorização. Tudo joia? Sim, tudo é perfeito, como uma jóia, bela, digna de um rei!

Profissionais do Marketing e Publicidade estão descobrindo o poder das metáforas para executar sua função ao comunicar algo sobre uma marca ou produto. Enquanto marcas desgastadas lutam incessantemente para encontrar mais um atributo de seu produto que irá causar algum interesse temporário no consumidor, as marcas mais bem promovidas do mundo (incluindo Coca-Cola, Harley-Davidson, Brahma, Proctor & Gamble e Microsoft) estão estudando exatamente quais metáforas visuais e verbais ajudarão a explicar conceitos complexos ao consumidor, como “por que eu devo comprar esse produto?”, “como ele funciona?”, “como isso vai melhorar a minha vida?”, “como fará eu me sentir?”.

São nestas respostas que os consumidores estão interessados quando fazem uma compra e não em quantas cores o produto está disponível. Quando as metáforas corretas são utilizadas no marketing, o consumidor enxerga imediatamente um lugar para a marca ou o produto em suas vidas.

Por que as metáforas são tão poderosas?

A mente humana é “projetada” para pensar em metáforas em um nível inconsciente. As metáforas determinam absolutamente tudo o que pensamos, dizemos, sentimos ou fazemos. Essa afirmação pode soar como uma surpresa, uma vez que poucos param para pensar conscientemente nas metáforas que usamos.

Elas acontecem naturalmente. Nós usamos de cinco a seis metáforas em uma conversação normal, e nunca paramos para pensar nisso. Mas essa é a verdadeira “mágica” das metáforas para o Marketing, o fato de que elas operam além do conhecimento da mente. Pesquisas sobre a mente humana conduzidas na década de 1990, provaram que 95% ou mais de nosso pensamento é inconsciente. As metáforas são capazes de transpor o nível superficial e o pensamento racional e atingir as áreas mais profundas, inconscientes e emocionais da mente, onde verdadeiramente formamos opiniões e tomamos decisões.

No entanto, empresas interessadas em utilizar metáforas e alcançar a mente inconsciente do consumidor precisam estar alertas. É preciso realizar pesquisas meticulosas para entender a mente do consumidor e descobrir com precisão quais metáforas serão mais capazes de causar impacto positivo na percepção deles sobre a marca ou o produto.

Os cenários revelados por meio da técnica de metáforas profundas proporcionam muito mais à condução do Marketing e gestão das empresas. Não raro, o retorno de uma pesquisa do gênero é norteador para o próprio negócio, revelando informações inéditas para o entendimento da marca, posicionamento e novas possibilidades de mercado.

Josiah Foster (Mestre em Antropologia pela Universidade do Estado da Pensilvânia (EUA), e participou da equipe do Dr. Gerald Zaltman para o desenvolvimento da técnica ZMET®, de Elicitação de Metáforas Profundas, na Universidade de Harvard. No Brasil, representa a técnica com exclusividade por meio da empresa Mindroads).

HSM Online
21/05/2010
(para ler o artigo completo, clique aqui)

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21/05/2010 - Posted by | Marketing | , , ,

4 comentários »

  1. Olá DaniGalvão.

    Esse é o lado bom das mensagens sublimares.

    Estou estudando esse tema mais está difícil de sair uma opinião formada sobre o assunto.

    O que eu poderia acrescentar em tudo isso, é que a internet é a ferramenta mais forte relacionato a esse processo, as empresas que sentiram isso primeiro, tem obtido os melhores resultados.

    Um grande exemplo disso é o Twitter, uma ferramenta transformada em fogueira das vaidades, mas que pode e deve ser utilizada pelos profissionais de marketing e publicidade, até porque a ferramente foi projetada, originalmente, com esse objetivo.

    Um texto excelente.

    ABS

    Comentar por icommercepage | 25/05/2010 | Responder

    • Janio

      Agradeço muito pela sua visita.

      As mensagens sublimares tendem a ser mais eficazes no tratamento com o consumidor, pois é sabido que a maioria esmagadora faz a compra por impulso, usando a emoção.

      Mensagens de marketing mais efitivas são aquelas que falam em metáforas, pois atingem o subconsciente dos consumidores.

      Obrigadão pela visita.

      Um abraço.

      Comentar por Danigalvao | 25/05/2010 | Responder

  2. Bom artigo… Hoje, realmente, a forma como a mente dos consumidores veem os produtos mudou… Eles passaram a se preocupar mais com a utilidade que ele possa ter em suas vidas! Show!!

    Comentar por gabrielafeitosa | 21/05/2010 | Responder

    • Primeiramente muito obrigado pela visita Gabi.

      Depois, já há vários estudos dizendo que o consumidor, quando do ato da compra, não é racional, mas sim emocional. Na maioria esmagadora dos casos, efetua a compra por impulso. Daí o uso das metáforas para atingir esse lado subconsciente do consumidor, o lado das emoções. Por isso, para um marketing eficaz, a linguagem a ser utilizada para transmitir os valores da empresa e os benefícios do produto a ser adquirido deve ser uma “mensagem codificada” (em metáforas).

      Obrigado pela visita! 🙂

      Comentar por Danigalvao | 21/05/2010 | Responder


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