CRIANDO UMA MARCA

A criação de uma marca poderosa e respeitada é a chave para aumentar a participação no mercado e o valor da empresa.  Marcas são recursos intangíveis fundamentais que precisam ser desenvolvidos e mantidos cuidadosamente. Entre suas características estão reputação, lealdade e critério por parte dos consumidores.

Uma marca é um design, nome ou identidade dado a um produto ou serviço para diferenciá-lo dos concorrentes. Os consumidores sabem que podem esperar certos valores associados a marcas. Os carros Rolls-Royce, por exemplo, são associados a qualidade,  confiabilidade e prestígio,  enquanto o Wall-Mart construiu uma reputação de conveniência domestica e preços baixos.

Marcas são patrimônios complexos. Um dos modos de administrar as marcas é vê-las como tendo “personalidades”. Esse conceito destaca seu poder. A Rolls-Royce tem um status quase mítico: um sinônimo para padrões de engenharia que há muito foram atingidos ou superados por outros.  As vantagens de marcas de confiança são claras:

• Preço. Uma marca estabelecida e de sucesso pode ter um preço substancial, superando o custo adicional em termos de produção e marketing. Isso deriva do elemento de confiança. Uma pesquisa no Reino Unido mostrou que consumidores costumam estar dispostos a pagar 30% a mais por um novo produto de uma marca de confiança do que por outro inexpressivo.

• Vantagens na distribuição. Uma marca estabelecida pode garantir aos fabricantes os melhores distribuidores. Os distribuidores são mais receptivos a novos produtos de uma marca estabelecida.

• Identidade ou imagem de marca reforça o apelo ao produto. A marca Rolls-Royce tem uma identidade nobre e é associada a valores como artesania, tradição e prestígio. A Volvo tem uma identidade diferente, associada a valores como segurança, funcionalidade e apelo familiar. Os valores da marca de diferentes produtos reforçam seu apelo para segmentos específicos do mercado.

• A marca ajuda a conquistar a fidelidade do consumidor, em função da confiança e do afeto que gera.

• As marcas oferecem oportunidades para a abertura de novos segmentos de mercado. Fabricantes de comida, por exemplo, criam submarcas com versões diet dos produtos.

• Uma marca forte permite que os produtos passem de um mercado geográfico para outro. É o caso especialmente de setores afetados pela moda.

• Marcas podem estender a vida de um produto. Como as marcas combinam confiança e respeito, um marketing cuidadoso pode explorar essas qualidades e dar nova vida a um produto estagnado. Por exemplo, a fabricante dinamarquesa de brinquedos Lego produz brinquedos relacionados a filmes.

• As marcas são um valioso eixo orientado para o mercado em torno do qual as empresas podem se organizar. O administrador de marca costuma ser o responsável direto pelo que o produto oferece, além de como ele se apresenta ao consumidor.

NA PRÁTICA

• Compreenda como a marca será usada. É para dar tranquilidade, permitir um preço mais alto ou para gerar um desejo de compra? Compreenda quais benefícios a marca oferece aos consumidores e quão confiável ela é.

• Saiba o que a marca significa para os consumidores, e aprofunde esse apelo. Certifique-se de que o tom do marketing corresponde aos valores dela e ao mercado pretendido.

• Identifique como a marca diferencia um produto da concorrência para decidir quais atributos destacar.

• Faça uma pesquisa para determinar a força da marca junto aos consumidores. Isso mostrará como ela pode ser usada em novos mercados.

• Assegure-se de que a marca tenha investimento suficiente e descubra como pode ser fortalecida. Essa administração ativa da marca irá produzir a fidelidade do consumidor.